建立品牌战略:长期成功的要素
2020-02-25 22:22:15

建立品牌战略:长期成功的要素

将几个想法和徽标融合在一起并不是品牌战略。这是一份详细的指南,可帮助您创建和执行经过深思熟虑的策略,来推广您的品牌。



在制定品牌战略时,仅列出您想做的事情是不够的。当今的品牌既需要对为什么选择某些策略的透彻了解,也需要对策略的详细描述。


为什么?

因为您在品牌战略中越详细,执行这些战略时就越容易成功。


每个品牌都需要定义以下三点:

  • 您的品牌目标是什么?

  • 谁是你的顾客?

  • 您的品牌如何定义长期成功?

知道每个问题的答案将有助于确定您的目标应该是什么,应该如何与客户打交道,以及如何衡量实现目标的成功率。


在专注于策略执行之前,首先真正了解您的策略很重要。


什么是品牌策略?


品牌策略可能很难定义,但包括:

  • 您的品牌代表什么。

  • 您的品牌对客户的承诺。

  • 您的品牌通过营销传达了什么个性。

如您所见,其中许多都是无形的。您如何衡量自己在传达某种个性方面的成功程度?您如何衡量自己是否成功代表了品牌所代表的或者是可以做得更好?

成功的品牌策略的一项主要指标是品牌情感。仅仅因为很难衡量,并不意味着您应该将其忽略。量化可能不那么容易,但分析型CEO却很容易忽略品牌涉及的定性工作。

体验的设计与体验的扩展是大脑不同的部分。这是另一种技能。扩展经验是一个高度分析,面向操作和面向技术的问题。体验的设计是一种基于直觉的人性化,移情的端到端体验。

看起来几乎是微不足道的,但是在一家较大的公司中,这两种不同的技能将由两个完全不同的团队处理,这两个团队可能通常不会混合在一起,更不用说就所有事情达成共识了。这就是您浪费时间,金钱和精力的方式。在小型创业公司中,您可能会完全失去一个“创意”角度。

这会引起共鸣吗?有些人将品牌视为蓬松的,敏感的,情绪化的东西。但这是描述它的肤浅方式。品牌对于您品牌的生存至关重要!它还可以养活整个团队的文化。让我们深入研究一下这种技能。


发展直觉

品牌策略绝对涉及您直觉的一面。但是,您也可以使用数据来指导方向。了解您的品牌在品牌战略中是否走上正轨的一种方法是,将您的品牌战略视为您所讲的故事。

一个好的故事不仅仅是在页面上阅读的东西,而是一种体验。为了使某件事成为一种体验,它需要有一个开始,一个中间和一个终点。在体验结束时,从一开始就必须进行某种更改。

是什么导致故事发生变化?张力。对立面和论点之间必须存在紧张关系。

用营销术语来说,“对立面”是客户的痛点。您的“论文”就是您解决该问题的方法。因此,紧张是客户自己的问题。从亚原子的角度来看,这是整个产品市场契合度的核心。如果那里没有任何紧张关系(需要解决的问题),那么您就没有生意了!

因此,归根结底,品牌策略归结为一件事:讲故事。您品牌的策略是故事,愿景,内心和灵魂。


例如:

每部电影基本上都在主角内有一个核心论点,通常从对事物可能或应该如何的“愿景”开始,但他们无法做到。对立面是残酷的现实,它使角色脱离了事物可能或应该如何的愿景。

当角色最终在内部,外部或理想情况下两者都进行更改时,这种推拉逐渐升级。在高潮的结局中,英雄的先前现实被他的愿景所取代,而愿景现在变成了他的新现实。


自从五世纪初在狄俄尼索斯剧院上演第一部希腊戏剧以来,这一直是讲故事的基本要素。戏剧和讲故事的设计围绕着危机和情感之旅的逻辑流程,这一过程一直延续到近代。

这恰好是良好的品牌效应-它激发了行动,改变,抱负,或者在某些情况下,使您的客户修复使他们不适的产品或改变主意。当您的品牌是一个很棒的体验时,它确实可以改变您的用户!

如果您不相信故事很重要,那么您将很难创建让人联想到情感和行动的信息。归根结底,您的品牌所有的故事都是一个惊人的故事,被分解成零食零碎,随着时间的流逝,在各个接触点和痛点上都被讲述出来。而已!


创建正确的消息

故事很重要,因此要成功地激励消费者,您需要创造一种唤起情感和行动的信息。

我们为什么要做这个?因为一个广为人知的故事是刻骨铭心的,它可以转化为关心您品牌的人们,这激发了忠诚度并有助于召回。这些都是任何数量的技术或媒体都无法或永远不会做的事情。

技术和媒体只会放大这些情绪。如果您对故事没有这么深入的了解,那只会是垃圾,垃圾。


定义您的品牌及其目标

您品牌的目标仅仅是其目的。从一开始就知道您的品牌存在的原因,它在世界上的目的以及代表的含义是什么。

要定义品牌时,您需要问自己一些问题:

  • 我的品牌可以解决什么问题?

  • 谁是我理想的客户?

  • 我的竞争对手是谁?

  • 我的品牌使我的顾客有什么感觉?

  • 为什么我的客户信任我?

  • 为什么创建我的品牌背后的故事是什么?

  • 如果我的品牌是一个人,他们的个性会是什么样?

回答了这些问题后,您就可以开始选择徽标颜色和字体,座右铭或标语以及其他营销元素之类的东西来传达您品牌的整体故事。

让我们看一个示例并将其付诸实践。

假设您确定品牌的理想客户是准备结婚的年轻女性。您的竞争对手包括外观非常典雅的高端新娘公司,但您表现得更加年轻。

您值得信赖,因为您不会掩盖昂贵婚礼的现实。相反,您可以帮助新娘度过特别的日子而不必欠债。您有关于创建这个品牌的原因的故事,如果您的品牌是一个人,那么她将是一个年轻,节俭的新娘,她想要美丽的一天,但肩膀却要务实。

考虑到所有这些,并知道您针对年轻的新娘,您可以远离优雅成熟的徽标颜色。搭配清新时尚的新娘色彩,既女性化又漂亮。这就是您如何将品牌故事转化为营销的方式。


我认为他们有一个很好的口号:“您会喜欢真正倾听的造型师的衣服”。

繁荣!它只用一句话就达到了收益和痛苦。当然,还有更多内容,但是如果我是用户,这可以帮助我做出继续还是单击的决定。

瞬间,头脑就解决了以下问题:

  • 我是大码女人吗?

  • 我对设计师选择的服装感兴趣吗?

  • 我会被迫与不了解我的体型的销售人员一起工作吗?

如果这是您的目标用户,那么对所有三个问题都可能是“是”。

分子



在他们的网站的第一部分中,我们看到用户的推荐语和围绕三个客户痛点的三个推荐视频:哮喘和过敏,霉菌过敏和多种化学敏感性。

这三个细分市场由来自使用Molekule产品而有所不同的真实客户的三个附带案例研究定义。当用户看到某人也遭受这些问题折磨,分享他们如何改变的故事时,用户会感到有些宣泄。Molekule首先以情感为先,这很聪明。



我不得不进行挖掘以最终找到隐藏在正文中的信息,位于第二页的中间:

“与检查婴儿健康风险的携带者筛查测试不同,Fertilome测试揭示了与生殖状况相关的遗传风险因素,这些因素可能会影响女性的胆汁妊娠。”

啊哈!现在,用户知道“其中有什么对我有用”。这句话可以细化为一个强有力的声明,该声明悬挂在网站顶部,而不是被掩埋并立即吸引受众。

目前,他们在旋转的幻灯片中有几个号召性用语(CTA)语句:

“将个性化药物带入生育力-生殖器测试是世界上第一个生殖健康的多基因遗传测试。”

“快速公司认可Celmatix —被评为全球50家最具创新力的公司之一。”

这些陈述着重于重要成就,但并不能帮助我理解他们的意思。更重要的是,它们并不能帮助我了解品牌可以帮助我做,解决或决定的事情。

我第一次进入主页时就错过了隐藏在三张幻灯片之一中的东西,因为这些幻灯片的变化是如此之快:

“您是否有兴趣了解自己的遗传学可能揭示出您的生殖健康和生育潜力?”

这是唯一带有文字的幻灯片,暗示了我(用户)可以从这个品牌中脱颖而出。

更新:在撰写本文时,Ubiome更新了他们的主页,并合并了许多新内容,使其变得更友好,更有用。


如果您是一家初创企业-甚至是一个可能错过了产品或服务上的商标的成熟品牌-随时可以修改和更新您的故事,如果需要的话,要不断反复,直到获得所需的响应为止。正确安排品牌回应讯息会带来红利,远不止正确安排时间或刊登位置。


目标市场研究

一旦了解了品牌战略,您就可以准备直接进行营销。但是在开始之前,您需要首先执行另一个重要步骤:目标市场研究。

研究您的市场-并了解您的受众群体是谁,以及在情感上吸引他们的对象-是正确执行品牌策略的重要组成部分。在目标市场研究中,您需要做一些事情,包括创建客户角色。

客户角色是对无法拒绝购买您的产品或服务的理想买家的详细描述。此角色可帮助您了解营销目标人群。如果您不知道要与谁联系,就不会产生情感上的影响。


创建客户角色时要问的一些问题包括:

  • 此人属于哪些受众特征?

  • 他们是否已与孩子结婚,年龄,年龄,性别,年龄等?

  • 他们的教育背景是什么?

  • 他们走的是什么职业?他们是在试图成为公司阶梯的顶端,还是对成为小企业主感兴趣?

  • 他们目前的工作是什么,在哪个行业?

  • 他们的典型日子如何?

  • 在典型的一天中,他们需要什么技能才能成功?

  • 他们每天最大的挑战是什么?

  • 他们如何定义成功?

  • 他们从哪里获得新闻和信息?

  • 他们更喜欢在哪里购物?

  • 他们最近购买了什么?

了解消费者的旅程

要了解理想客户的下一件事情就是他们在消费者旅程中所处的位置。消费者旅程是一张地图,显示了消费者在任何给定时刻如何与您的品牌建立联系。范围可以从“完全没有联系”到“忠诚的品牌拥护者和回头客”。

一路上出现了“对您的产品感兴趣”或“在社交媒体上与您互动”或“首次购买者”之类的观点。了解与您的业务相关的消费者旅程将有助于您制定路线图,将消费者推向最终目标。

例如,如果您发现许多消费者在首次购买后就离开了旅程地图,并且从未返回过商店,则可能需要考虑创建忠诚度奖励计划。

听众在哪里?

最后,您的市场研究的另一个非常重要的事情是要了解您的听众在物理上和数字世界中的位置。

您需要知道您的目标受众最有可能与您联系的地方。您是针对主要在Instagram上闲逛的在线购物者,还是针对想要或需要店内购物体验的人?

您还需要知道受众的实际生活位置,因为这可以使您洞悉客户的核心价值。如果您的目标受众是生活在大城市中的加利福尼亚人,那么您的产品销售方式将与主要来自密苏里州农村的受众不同。

了解所有这些非常重要,因为它有助于在营销工作中保持成本效益。当所有的鱼都在湖中时,在池塘里钓鱼毫无意义。

在此过程中,您应该包括以下研究类型:

  • 专门小组。

  • 调查和问卷调查。

  • 数据综合。


投资创意品牌指南

一旦您对品牌和受众有了深刻的了解,就该考虑如何传递信息了。在这里,您将开始发挥创意,例如徽标设计,网站上使用的字体,您选择的代表品牌的颜色,广告的一般色调,使用的图像等。

这些要素对于建立长期知名品牌非常重要。人们与您的品牌建立联系后,他们就不再考虑您的价值,因为他们了解它们。现在,他们只是识别您品牌的颜色,徽标和字体,并立即将您添加到他们的购物篮中。因此,您需要确保仔细选择这些元素,并确保它们与您的消息真正相关。

品牌会随着时间的推移而发展,但是在营销执行之前确定创意准则很重要。这使您可以确保即使在将来,您的品牌也会与您的故事相符。


竞争分析

品牌在执行营销策略之前需要研究的另一件事是竞争。

竞争分析非常重要,因为它可以帮助您了解与竞争对手有何特别的区别,而这正是您要在营销信息中重点关注的内容。

如果您首先尝试执行营销,则可能最终会说出与其他公司一样的话,而这并不会激发客户从您那里购买产品。

启动或执行前要问的问题

这是每个营销人员在执行产品前应询问自己的品牌的七个问题:

  1. 是什么让我们的品牌与众不同?您必须了解让您与众不同的原因,以便强调客户为何要在竞争中选择您。

  2. 我们的品牌是一种生活方式吗?您需要了解品牌如何适应客户的生活。了解您的品牌如何成为一种“生活方式”将帮助您在消费者的特定旅程中吸引他们。

  3. 为什么我们的品牌存在?您必须能够将品牌的所有内容归结为一个目的或要解决的问题,以便专注于营销。

  4. 我们在跟谁说话?您需要知道发给谁的信息,才能知道如何与他们建立情感联系。

  5. 我们如何与他们交谈?接下来,您需要知道的是品牌如何交流。这包括从您使用社交媒体的方式到营销信息的语调的所有内容。这是品牌宗旨的外在表达,它将使顾客对您的身份有第一印象。

  6. 我们在时间和金钱上最好的投资在哪里?您需要根据受众群体的位置以及他们更喜欢与您建立联系的方式来了解哪种营销渠道最适合您。

  7. 我们的品牌故事是什么?最后,请记住,故事就是营销中的一切。您必须能够从头到尾讲一个故事,说明您的品牌如何在整个过程中为消费者带来一些改变。

为什么有些品牌失败

一些品牌经常因其品牌策略而失败的五大原因是:

  1. 缺乏长远眼光。

  2. 没有巩固品牌标识和信息。

  3. 广告素材不一致。

  4. 不了解他们的理想客户。

  5. 产品与市场的契合度现在已经过时或从未达到目标。

品牌推广与将愿景聚焦于体验有关。

我经常看到的一个问题是,公司在创意工作中强制使用为分析程序而设计的管理工作流。创意工作应从“战略框架”构建,这需要一个完全不同的过程。


就这么简单又复杂。花一点时间从一开始就正确地执行此操作,您将拥有更加成功的营销策略。



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