品牌无疑是公司拥有的最大资产之一，但它们很难准确估价。因此，令人惊讶的是，大多数营销专业人员和品牌设计人员以及更一般的管理人员都没有意识到新兴的国际标准，这些标准用于衡量，监测和报告品牌价值，品牌的货币价值以及品牌评价，品牌的健康状况。国际机构一直在忙于制定投资者应要求和公司应实施的标准。2019年，国际标准化组织（ISO）通过了一套持续监控品牌健康的标准：ISO 20671：2019，品牌评估-原则和基本原则。这些最新标准补充了较早的ISO关于品牌评估的声明：ISO 10668：2010：品牌评估-货币品牌评估的要求。

货币价值如何分配给品牌

尽管有几种选择，但ISO品牌评估标准非常具体地规定了如何为品牌分配货币价值。该标准确定了确定品牌价值的三种广泛方法：（1）成本方法，（2）市场方法和（3）收入方法。成本法根据品牌在评估时复制品牌的成本来评估品牌。过去在品牌开发上的支出可以告知品牌复制的成本，但品牌的当前价值可能比过去的支出高或低。市场方法将品牌的价值基于合理地预期品牌的购买者为收购品牌而支付的价格。市场方法基于有关类似品牌销售的信息。最后，有收入法，根据品牌在整个生命周期内预期产生的收入对品牌进行评估。换句话说，这种方法试图估算的净现值（NPV）为现金由品牌产生的气流。

影响品牌健康的因素

品牌在任何时间点的价值以及价值随时间的变化是品牌管理成败的重要标志。它们代表成功的“最终指标”，因为它们以公司必须报告的财务绩效来表述。但是，此类指标不完整。因此，ISO品牌评估措施的发展。营销人员将非常熟悉此类措施，因为它们是品牌健康的常用措施。这些措施包括意识，态度，偏好，意图和满意度等。即使这些措施在销售和收入方面没有强大的即时预测能力，它们通常仍可作为将来出现问题或机会的主要指标。因此，重要的是在系统的品牌管理过程中对它们进行持续监控。ISO品牌评估标准强调品牌管理涉及持续的改进过程。此外，以客户为中心和基于市场的措施并不是影响品牌健康的唯一因素。法律，经济，政治和金融环境等方面的变化也会影响品牌的健康状况。

营销提升组织影响力的金钥匙

市场营销专业人员最好熟悉ISO标准，并将其用作采取行动和资源的依据。会计，财务和运营部门的信誉和组织力量在很大程度上来自绩效标准的存在，这些学科将其作为其资源控制的理由。营销缺乏这种外部理由，但现在情况不再如此。如果使用得当，则用于品牌评估和品牌评估的ISO标准是营销准则，是获得使用该准则的公司更大的组织影响力和更好的绩效的“金牌”。