品牌化过程是创建和推广公司品牌的系统方法。这对于任何营销和业务发展计划的成功都是至关重要的。品牌建设包括五个相互关联的阶段，每个阶段都建立在最后一个阶段：

品牌建立过程既可以应用于新品牌的开发，也可以应用于现有公司的品牌重塑。在本文中，我们结合济南产品策划过程将回顾使用该流程的环境，每个阶段发生的情况以及成功的模样。这个过程是改编自一个我们在铰链使用-一个程序基于十年的研究为成千上万的高增长公司。

让我们首先阐明一些关键概念的含义。

什么是品牌？

定义品牌有很多方法。有些人强调与消费者建立情感依恋关系，而另一些人则注重整体客户体验。这些抽象概念虽然在学术上很有趣，但通常不切实际，尤其是在专业服务中。

在专业服务公司的背景下，我们发现声誉最能体现品牌的本质。这种声誉可以是非常普遍的（例如，“他们是一个很好的公司”）或特定领域相关的较高知名度 的专业知识（例如，“他们在跨国并购的领先专家”）。

后者，围绕可见专业知识的更具体的声誉与获得更多推荐有关。为什么？公司声誉的强弱与该品牌在目标市场中的知名度直接相关。信誉良好的公司的知名度越高，其品牌越强。这个关系可以用下面的简单公式得出：

品牌实力=信誉X可见度

这很有意义：具有良好声誉的知名公司（行业中最好的品牌）易于引用。

好的，您现在了解了“品牌”的含义。但是“品牌”过程又如何呢？

品牌化过程是什么？

品牌化过程是用于创建，交流和增强公司品牌的系统方法。它由多个连续步骤组成。这些步骤可能会有所不同，具体取决于谁在执行流程以及公司要实现的特定结果。

例如，面向设计的公司可能专注于徽标和其他用于传达品牌（品牌标识）的材料的设计。另一方面，面向促销的公司可能会强调提高品牌的知名度（品牌建设）。

通常，最好的结果是通过采取一种平衡的方法来实现的，该方法对过程的每个阶段都应给予足够的重视。

当将品牌推广过程应用于现有公司时，通常称为重新品牌化。 品牌发展是有时用来描述品牌塑造过程的另一个术语。

您何时需要品牌化过程？

并非所有与品牌相关的营销工作都需要完整的品牌塑造过程。例如，当一家公司在不改变市场定位的情况下更新其营销材料的外观时，不太可能需要全面的品牌处理。由于仅会修改品牌的视觉外观，因此公司不一定需要重新审视其品牌背后的基本策略。

确实需要完整品牌过程的常见情况包括：

品牌化过程的5个阶段

品牌化过程可以分为五个阶段。在本节中，我们将探索每个阶段，并探索一些常见的变化和重要的成功因素。

阶段1.品牌策略

每个成功品牌的背后都是深思熟虑的策略。正确完成此阶段对于您的品牌整体成功至关重要，

进行内部审查

首先考虑您公司的整体业务战略。首先召集您的管理团队进行发现会议。记录团队的目标，市场策略和个人观点。如果您发现各种观点，甚至根本存在分歧，请不要感到惊讶。这很常见，也是过程的一部分。

如果您有一份商业计划书和任何其他指导文件，这是发布业务计划的好时机。考虑一下自这些文件起草以来您的公司发生了什么变化，以及您可能需要对营销进行哪些调整。

现在，许多公司到此为止。那是一个错误。在制定有效策略之前，还需要考虑其他观点。

确定您的目标受众

接下来，您应该确定所有主要受众。您可以采用不同的方法来吸引受众，因此您必须决定哪个角度最适合您的公司：

如果非客户对象对您的业务成功很重要，也不要忘记他们。这些人可能包括合作伙伴，影响者，推荐来源和潜在员工。

研究您的观众

确定目标受众很重要。为什么？因为您的下一步是进行研究，以客观了解他们的需求，挑战和动机。以下是您要解决的一些特定问题：

其中许多问题可能都很敏感，因此我们强烈建议您聘请公正的第三方来进行访谈。与您自己进行研究相比，您将获得更加诚实和有用的信息。

将您从客户和潜在客户那里获得的意见与内部看法进行比较通常会发现很大的差距，您需要缩小这些差距才能与听众建立更牢固的桥梁。

确定您的差异化因素

借助这些数据，您可以开始识别差异化因素 -使您的公司与同类竞争对手区分开的特征。大多数公司可以发现2至5个真正的差异化因素。您的差异化者必须满足三个条件：

但是，请注意选择实际的差异化因素。容易陷入陷阱并选择仅描述您的工作而不是与众不同的特征。选择市场上常见的功能以至于它们几乎没有功能一样容易。例如：“我们拥有最好的人”，“我们拥有专有的流程”和“我们提供最好的客户服务”。尽管这些可能是真正的差异因素，但您需要提供大量证据来说服疲惫的市场。

如果您需要与众不同的帮助，我们会整理一份有用的指南。

写您的定位声明

现在您准备起草一份定位声明。定位声明是您品牌的简洁明了的表达方式。最好的人既诚实（准确地描述了您今天的身份），又有一点抱负，向您想成为的公司讲话。

许多人将定位声明与使命声明或愿景声明混淆。这些都不是。取而代之的是一段通常长4至6句话的段落，为您公司的消息传递奠定了基础。您可以在撰写标题，发展电梯音高或需要了解如何适应市场时一次又一次返回。这是一种实用资源，可将您的品牌精粹提炼成易于消化的包装。

这是一家会计师事务所的定位声明示例：

在即合济南产品策划的历史中，我们帮助零售特许经营所有者更快，更有效地发展业务。我们将注册会计师事务所的专业知识和可靠性与自动化的实时报告相结合，所有这些都是针对特许经营业务模式量身定制的。我们的经验和技术为客户提供了超出其财务状况的战略见解，为特许经营者提供了实现更高利润和更大增长所需的工具。当您想扩大经营范围或增加零售链的利润率时，Newco可以使特许经营者有能力负担自己的底线。

请注意，它是如何描述公司的独特特征（专营特许经营权并提供自动化的实时报告），并将这些特征表达为对客户的切实利益（更高的利润，更大的增长）。

为不同的受众量身定制您的信息

在这一点上，您可能需要采取下一个逻辑步骤，并将差异化因素和定位应用于每个受众。例如，您可能需要对不同的行业说不同的话。或者，CEO可能需要听到一组消息，而HR主管需要听到另一组消息。这种类型的文档有时称为消息传递体系结构。

处理您的消息传递体系结构的一种好方法是吸引每个受众，并列出在销售过程中每个人可能需要听到的消息列表。这些列表可能包括您的一些或所有差异化因素，以及更常见的信息-观众需要听到的基本信息，以确保您的公司能够提供所需的服务和体验。

在此练习中，您可能会发现一些听众不需要不同的消息。在这种情况下，为简单起见，您可以将这些受众群体分组在一起。

您可以通过为每个听众提出一系列异议，然后针对每个听众起草反馈意见，并利用听众的消息中的灵感来将这些消息带入另一个复杂的层次。只要有可能，请提供具体示例或证据来支持您的观点。通过提供证据，您的论点变得更有说服力。

在该过程结束时，您将拥有一个文档，您的业务开发团队可以使用该文档来克服市场中的常见异议。您的营销团队可以在您的网站或营销宣传资料中挖掘它作为谈话要点。

解决任何令人困惑或复杂的品牌情况

随着专业服务品牌的发展，他们有时会建立新的业务部门，衍生产品，独立产品或姊妹品牌，这些品牌可能与母品牌之间没有明显的联系。如果这适用于您，那么您应该在品牌塑造过程中花一些时间来清楚地确定这些品牌之间的层次结构和关系。它可以帮助买家和客户了解您的业务和多样化的产品-只要您能消除混乱，就可以简化购买过程。这个学科称为品牌架构。我们撰写了另一篇文章，详细探讨了有关品牌架构的问题。 

第二阶段。品牌识别

在此阶段，您可以将品牌变成有形的东西。您的品牌标识包括品牌中许多最明显的元素，包括：

作为品牌化过程的一部分，您可能会开发（或在重新品牌化计划中刷新）一些或全部这些元素。您的品牌形象是一个机会，可以发掘您的定位精神，并将其转变为人们可以看到和体验的事物，包括独特的个性和声音。这是一个为您的品牌增加差异点，并使您的公司在视觉上与竞争对手区分开的机会。

不幸的是，大多数公司都满足于安全使用并接受熟悉的内容。这就是为什么蓝色（尤其是深蓝色）在每个行业都如此普遍的原因。这就是为什么您在如此多的网站上看到千篇一律的图像的原因。这就是大多数专业服务品牌如此令人难忘的原因之一。您的品牌形象是一个难得的机会，可以大胆地发表自己的想法，并从平淡而同质的人群中脱颖而出。对于那些勇于脱颖而出的公司而言，其品牌形象可以带来真正的改变。

品牌风格和声音准则

保持品牌形象完整并随着时间的流逝保持一致可能是具有挑战性的。为了解决这些问题，许多公司创建了品牌样式指南，这些指南定义了品牌的组合方式，并解释了允许和不允许的内容。这些指南可以是全面的-指示品牌在每种情况下的应用方式-或可以保持简单，具有多样性和探索性的空间。

同样，一些公司制定了一套单独的准则来描述他们的“声音”，即他们使用的词语表达个性或态度的方式。公司使用品牌语音准则来确保其书面材料看起来像是来自同一个人。例如，他们可能建议不要使用过于专业的语言。这些准则还可能讨论句子结构，以及作者应使用哪种类型的词汇。允许幽默吗？如果是这样，语音指南应说明何时以及如何。

一些公司走得更远，为作家提供详细的使用指南，以解决语法，拼写，标点符号等主观问题。

创意简介

在深入了解品牌标识之前，最好写出一份创意摘要，阐明您的一些假设和偏好。例如，如果您的品牌旨在表达个性，请尝试描述其含义。如何在颜色，图像，印刷术上传达您的品牌？

仅在内部讨论您的品牌标识后，才应开发创意简介。它应该代表一种共识观点。如果您正在与代理商合作，他们可能会主持讨论并为您制定简介。

创意摘要应说明您的品牌标识的每个部分（或者，您可以为每个单独的摘要编写一个摘要）。例如，如果您要开发一个新名称，则摘要应记录您公司的期望以及命名团队需要知道的任何参数，以免发生错误的转弯并进入盲区。

阶段3.品牌工具

这些是您推广新品牌所需的工具。这些工具以您的品牌战略为基础，使您可以提高品牌和专业知识的知名度。您究竟需要哪种工具取决于您计划如何提高品牌知名度（有关更多信息，请参阅第5阶段）。至少，您需要注意以下两类工具：

你的网页

无论您是从头开始构建新网站，还是翻新现有网站以提高吸引力，您都需要确保它能反映出您的新品牌定位，并向每个目标受众传达正确的信息。当然，它也应该反映您的新品牌标识。实际上，您应该对网站进行大量的思考和关心。它是您的品牌和营销计划中最可见，最重要的组成部分。

您的业务开发工具包

利用新品牌最重要的方法之一就是将所有闪亮的新定位和消息传递应用到业务开发工具包中。什么是业务开发工具包？它是用来描述公司并实施战略的一系列工具。这里只是几个例子：

阶段4.品牌启动

如何介绍新品牌可能会影响您的品牌计划的整体成功-在专业服务中尤其如此。实际上，您应该将其视为两个简介：一个用于内部团队，另一个用于外部世界。他们是两个截然不同的听众，需要不同的待遇。

内部品牌发布会

如果您不花时间向团队解释您的新品牌，那么一开始您就会迷路。当专业人士被排除在流程之外而对如何或为什么对品牌做出决定不了解时，他们会感到困惑并且会变得愤世嫉俗。批评一些您不了解的事情很容易。

我们建议您引入一个程序，以在外部发布之前对您的员工进行培训。解释更改的理由，并通过一些研究重点来支持它，以证明品牌塑造过程基于客观推理。以下是您可能需要介绍的一些主题：

推广内部品牌的方法有很多。您可以举行简单的全体会议或精心的庆祝活动。它可以是单个事件，也可以是一系列培训课程。它可以位于一个位置，也可以分布在多个办公室。您将需要决定什么对您的组织和文化有意义。但是不要跳过它。您的团队需要了解新品牌的含义，如何重新定位公司以及在何处开辟新的可能性。成功的内部品牌发布还为您的新品牌带来了关键的支持和兴奋。 

外部品牌启动

这可能会让您感到惊讶，但外部推广的重要性不如围绕品牌建立内部共识。外部发布的最大价值在于它有可能引起集中注意力-即使是短暂的。

一个新品牌的介绍是给人留下良好印象的机会。它还提供了一个论坛来解释您的立场，公司如何变化以及您的公司对听众的重要性。

您可以通过以下两种方式之一来进行外部发布：1）大力宣传您的新品牌，发布新闻，大揭密甚至发布视频。如果需要，请发射气球。或者2）您可以在很少或没有大张旗鼓的情况下慢慢推出您的品牌。在这种情况下，您的品牌可能会在数周或数月的时间内发展起来，随着时间的流逝，您的品牌形象会逐渐成形。

您选择哪种方法取决于您。前者具有更大的公关潜力，但它需要预先建立很多品牌。后者可能会感觉很老套，但是它给了您自由地以较低压力，更有机的方式发展品牌。

无论您启动品牌是什么，它都使您的业务开发团队有理由与客户和推荐来源讨论有关您的公司的信息-您如何变化以及公司如何满足市场需求。

阶段5：品牌建设

您的新品牌仅仅是开始。您仍然必须将该品牌转换为市场价值。许多公司会犯下错误的想法，那就是将所有的精力都花在精心设计的品牌发布上，而这笔钱本来可以用于长期的品牌建设计划。但这需要采取一种策略。

该策略的核心目标应该是使您的公司的专业知识更加明显。在大多数情况下，这可以通过将公共演讲，写作和网络联系在一起来实现。（根据我们的研究，效果最好的公司将数字技术和传统技术相结合。）

那你写什么呢？您将需要关注与您的受众有关的问题。通过解释如何克服关键挑战来展示您的专业知识。教育他们。向他们展示您的公司不仅知识渊博，而且可以使复杂的主题易于理解。这是真正专业知识的标志。

随着时间的推移，此策略将需要持续的努力。因此，您需要将其变成一个正式计划，其中包含详细的日历，任务和特定目标。甚至可以衡量您策略的许多方面。这样，您可以评估方法的影响并在此过程中进行调整。

也就是说，您的品牌必须保持不变。确保升级方式不会干扰其信息。

结论

任何品牌推广或品牌重塑工作的成功很大程度上取决于其实施方式。在本文中，我们提出了一个阶段性的品牌建立过程，该过程已被证明行之有效。尽管您可能想偷工减料以降低成本或加快流程，但这样做有其自身的风险。我济南产品策划几十例成功经验证明，品牌倡议很容易陷入并陷入永恒的内部争论。或更糟糕的是，您可能会推出基于错误假设或破坏性误解的品牌。

建立新品牌应该是一个令人兴奋的过程，它为您的公司蓬勃发展提供了新的机会。首先掌握该过程，然后会发生非常好的事情。