随着互联网的兴起，对“品牌已死”的讨论越演越烈。那么事实究竟是怎么样的呢?品牌策划到底有什么用?一个企业如何持续有效地获得竞争力，拥有强大的护城河呢?

巴菲特说：优质产品、高市场份额、有效执行和卓越管理，都不足以让企业持续获得成功。

真正的护城河应该是无形资产、客户转换成本、网络经济和成本优势。其中第1条，“无形资产”，指的就是企业所拥有的品牌、专利或法定许可，它们能让企业出售竞争对手无法效仿的产品或服务。尤其，如果一个企业仅仅凭借它的品牌就能以更高的价格出售同类产品，那么，这个企业就非常有可能形成一个强大无比的经济护城河。

举个例子：拜耳制药公司(Bayer)的阿司匹林，化学成分上与其他阿司匹林完全相同，但价格是普通阿司匹林的2倍，这就是品牌的力量。

再比如，哈根达斯这个牌子我相信大家都不陌生，就算没有吃过肯定也听过。国内市场价格是每100g冰淇淋35-70元，价格贵的离谱，但这并不影响它的热销。冰淇淋离开冰箱两分钟后，才是最佳品味时机。哈根达斯为此还设置了AR互动，扫出乐手，为你清扬演奏2分钟。

一件普通商品，仅仅因为品牌就变得非常强大，这样的情况并不多见，大多数品牌的力量，追其根本不过两个字：品质。对于那些产品而言，品牌的价值，在于它能减少客户的搜索成本，这也是营销策划的核心目的。比如可口可乐、奥利奥饼干或奔驰汽车。

我们通常只要看到一瓶软饮料上贴着“Coke”标志，你就知道它的味道怎样，只要是戴姆勒生产的汽车，你就可以认为这是一部经久耐用的豪华型汽车。品牌在这个时候就成了身份id，代表差异化存在，产品个性和服务承诺。减少客户的搜索成本还有另外一层含义：比如你喜欢LV的包包，知道它的风格很适合你，下次再去买钱包时，你就不会来回在同等价位的品牌中游移不定。而在这个时候，品牌就节省来消费者的购买决策时间成本。虽然这未必能让其定价更高。比如，可口可乐并不比百事可乐贵，奔驰的价格也不比宝马高。而且，生产一部更耐用的汽车，肯定要多花点成本。所以，梅赛德斯-奔驰，借助品牌效应并不一定能享受成本优势。

前面提到的，品牌能减少客户的搜索成本，是身份ID，代表差异化存在，产品个性和服务承诺。所以，既然，信息差已经不存在了，我们就不该热衷于，去营造一种“品牌假象”，增加客户的搜索成本。然而不幸的是，我所知道，80%的品牌，还就是这么做的。

在传统营销团队，首先提出有创意的想法(通常是将品牌与某种高大上的联想关联)，提交给广告、媒体和CRM团队，投放后大家反馈效果，复盘。而我们即合品牌策划团队，将创意能力、流程管理能力、数字营销能力、数据科学技能的人聚集在一起。

在数字时代，如果你的品牌还期待能持续影响消费者，你得换一种方式去思考，换一种方式和用户沟通。