百雀羚——86岁的国货品牌如何吸引20岁的年轻人？

根据改公司今年3月末对外公布的财务数据，2016年（2015年3月至2016年2月）百雀羚单品牌零售额达到了138亿元，同比增幅达到27.8%，成为销售额最大的中国护肤品牌，回顾近5年，整个中国护肤品市场的增长率不到10%，而百雀羚却保持了没年3成左右的销售额增长，百雀羚的市场份额已经从2010年0.2%上涨到了2015年的3.2%，仅次于玫琳凯，巴黎欧莱雅、玉兰油3个外资品牌，排在行业第四位。

从“甘油一号”到草本护肤

获得这份成绩单，百雀羚花了整整17年时间。

2000年，百雀羚由合资转制成为全资民营公司，推出了止痒润肤露、凡士林霜、甘油一号，这些都是基于百雀羚的经典产品“蓝色小铁盒” 香脂膏推出的改良型产品。而当时，欧莱雅、玉兰油已经在中国热销，这样的微小创新无法让百雀羚在激烈的市场竞争环境下立足。

单靠“吃老本”没法活的胜算，2004年，百雀羚才真正下定决定做出改变。“当时非常焦虑,我们就像一群趴在玻璃上的苍蝇，明知道前途一片光明却找不到出路，”百雀羚市场部一位内部人士回忆说，“百雀羚需要新的东西，但品牌历史又绝不能丢弃。”

百雀羚首先展开了一次全国性的市场调研，管理层想自己先亲眼看一下市场上的情况，从一线省会到三线城镇，调研团队走访了全中国30多个城市，得出一个令人喜忧参半的结论--消费者信赖百雀羚的品质，同时觉得它过时了。这一点提醒了管理层：为何我们不把本来一直在做的事情拿出来说呢？于是新一轮升级版的产品定位最终被表述为：为年轻女性做草本类的天然配方护肤品，产品功能专注于保湿。

但对于年轻消费者来说，光有好配方不够，在货架上吸引目光的首先是包装。带着“草本”和“保湿”这两个关键词，百雀羚重新找设计师为草本系列做了包装设计、提升质感。

从产品概念定位到研发、在到上市，百雀羚草本系列产品的运作，前后花了将近四年的时间。