卫高即合打造国内首部品牌年轻化实战著作
2019-07-08 14:08:29

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目录

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第一章:营销生态的变化决定品牌必须年轻化


一、00后都成年了,还在玩10年前的老套路?

1、营销是一个生态

2、成功的企业或者品牌,善于发现并利用者这种生态的变化

3、营销生态的变化对于企业来讲,最可怕的就是“不适应”


二、人永远是营销生态的核心,新生代消费群决定主流营销生态

1、以80后、90后和00后为代表的新兴消费群体逐渐成为消费市场的绝对主角

2、中国的消费者人群,真正的分水岭是90后

3、新生代消费群比上一代更强的消费欲望和能力,并且对品牌的要求更高


三、从资源垄断,向认知垄断及共享垄断生态迭代

1、资源垄断

2、认知垄断

3、共享垄断

4、卫高策划垄断层次模型


四、“工业经济营销生态”向 “新经济营销生态”进化

1、从规模化营销生态,向定制化营销生态迭代

2、从产销链条营销生态,向产销需网状营销生态迭代

3、从本土经济转变为全球经济

4、轻资产成为新的经营生态,品牌拥有者不再是生产制造者而是资源整合者

5、从“管理”企业到“管理品牌”

6、重在解决产品与消费者的距离,而最近的距离,消费者不再单纯是接受者,而是参与者

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第二章:品牌年轻化的本质是品类年轻化


一、是什么?很重要!


1、品类年轻化推动了社会进步

2、是什么?决定了“卖给谁”

同样的产品,不同的品类名称就会产生完全不同的市场效果

(1)为什么叫“智能手环”却不叫“智能手镯”

(2)是“鸭脖零食”还是“鸭子熟食”

(3)是“冰红茶”还是“冷泡茶”

(4)是“全自动扫地机”还是“智能扫地机器人”

(5)是“干脆面”还是“小丸子面”

(6)是“什锦坚果”还是“每日坚果”


二、先有品类后有品牌

1、品类年轻化必须击中原来品类的弱点,才能体现出品牌年轻化的价值

2、成功的品类年轻化,价值必须是可感知与可体验的


三、“品类、利益、视觉形象”越清晰,越成功

1、信息越来越纷杂,越清晰越成功

2、品类一定要清晰

3、利益一定要清晰

4、视觉形象一定要清晰

5、卫高品牌策划“品牌三清晰模型”

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第三章:品类年轻化,从产品年轻化开始


一、产品不对啥都白费

1、好产品不一定是对的产品

2、90%以上的所谓的情怀产品,都不是对的产品

3、什么是对的产品

1)对势:

2)对事:

3)对人:

4)对价:

5)对比:

6)对眼:

7)对路:


二、别指望“从需求出发”,因为年轻人也不知道他们需要什么?最好是从“痛点”出发


三、差异化永远不过时

1、差异化的原则

2、差异化的11个来源

3、包装差异化是最精彩的差异化


四、产品年轻化“五个基础”

1、产品名称要年轻

(1)产品名称的两个层面:

(2)年轻化产品命名的“三个黄金法则”

法则一:带入感

法则二:场景感

法则三:煽动性

2、年轻化基因(价值年轻化)

3、年轻化口号

1)痛点直击:

2)自我标榜:

3)场景接入:

4)卖萌装酷:

5)对比优势:

6)走心最重要:

4、 年轻化包装

1)包装年轻化要有焦点

2)包装年轻化要有分享点(趣点)

3)包装年轻化要有记忆点

5、 年轻化体验

1)仪式感很重要:

2)品质感很重要:

3)特点很重要:


五、产品只有不断迭代升级才能实现产品年轻化

1、只有不断迭代升级才能实现产品年轻化

2、卫高品牌策划——产品升级模型

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第四章:品牌视能:让视觉形象产生强大销售力


一、什么是品牌视能


二、品牌视能有“正、负”之分


三、品牌视能是如何产生的

1. 引爆:

2. 共振:

3. 落差:

4. 冲击:

5. 不完美:

四、卫高策划品牌视能模型

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第五章:不好看是硬伤,不好玩才是致命伤


一、颜值才是硬道理

1、 从更好的到更好看的——从本质上看,这是消费升级,从基本功能向精神享受的升级

2、好看能卖更高的价格——消费者愿意为颜值买单,精神需求是可以被重新定价的


二、有趣更重要


三、品牌有趣的“禁地”

1、政治

2、负能量

3、模仿(抄袭、山寨、过度跟随)

4、讨好媚俗

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第六章: 别谈品牌忠诚,只有不断互动


一、从“传播”到“转播”

1、工业经济时代品牌“三度评价”,新经济时代互动与沟通最重要

2、工业经济时代是“传播时代”,新经济时代是“转播时代”

3、“传播时代”的品牌的二次传播是需要用嘴“复述的”,而“转播时代”只需要“一键转发”


二、提高品牌的“转播点”


1、 内容:

2、 热点:

3、 形式:

4、 跨界:

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第七章:没有竖屏意识,就没有品牌年轻化


一、“PC”电商已经是传统渠道


二、 品牌年轻化从竖屏意识开始



三、竖屏意识的核心:“简”

1、简视觉

1)原则:

2)竖屏视觉“8不能”

竖屏视觉“5个一”

简卖点

1)原则:

2)一句话卖点“五字诀”


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