如果即合从十多年品牌设计经验中学到的一件事，那就是如果没有强有力的品牌战略，成功的企业就无法生存。没有统一的身份，从您的内容，文化到核心业务的所有内容都会受到损害。但是，这个问题如此普遍是有原因的：建立强大的品牌战略需要时间，精力和决心。这就是很多人（包括我们自己）可能卡住的地方。 

几年后，我们遇到了众多来我们进行内容策略工作的客户，但无法说明他们是谁或他们真正想要实现的目标之后，我们就开始了品牌策略工作。我们很快意识到，他们需要的不仅仅是内容帮助。他们需要对品牌进行全面调整。我们渴望帮助指导他们，但我们也有两个大认识：

1. 品牌策略工作似乎真的很复杂-事实并非如此。一旦开始学习有关品牌战略的更多知识，我们就会遇到很多思想流派，观点冲突和过时的练习。如果我们想给我们的合作伙伴一个简单的框架，我们必须自己创建它。 

2. 我们对品牌的了解不如我们想像的那样。我们越是研究客户的品牌问题，就越能意识到我们正为许多相同的问题而苦苦挣扎。如果我们想通过我们创建的品牌战略框架来自信地指导客户，我们就必须成为豚鼠并首先对其进行测试。 

于是我们挖了下去，变脏了，做了工作。值得庆幸的是，经过整整一年的调整和测试（首先是我们自己，然后是一些勇敢的客户），我们出现了经过实践检验的真正的品牌战略流程，该流程简单，直观且适用于任何规模的任何品牌。容易吗？绝对不。它值得吗？哦耶。 

我们认为这对您来说也是值得的。在本指南中，我们将学习到的所有关于品牌战略的知识（书籍，播客，文章和个人经验），然后将其精简为一个简单的分步流程，以创建有效，灵活的品牌战略，会帮助你…

为简化起见，我们提供了从品牌心到创建品牌准则以表达品牌战略过程所需的工具，资源和实际示例。

您首先要下载我们的免费 品牌工具包（如下），其中包括方便的模板，调查表和清单，以在整个过程中为您提供帮助。

当您阅读本指南时，请按顺序进行操作（每个步骤均基于前一个步骤），您将获得基本的品牌策略，该策略可以随着品牌的发展而发展。

但是，在我们开始所有这些之前，让我们从一些基础教育开始。 

什么是品牌？

“品牌”一百万种定义。 通常，当人们谈论“品牌”时，他们指的是印在某物上的实物标记（或徽标），以识别制造该商标的业务。但是品牌不仅仅是实体商标。这是一种情感上的印记，更具体地说，是一种情感体验，通过与该企业的每次互动都得以增强或减弱。 

我们将品牌定义为人们对您的业务的想法，感受和评价。（这与市场营销不同，后者是您对业务的评价。）

什么是品牌策略？

正如品牌大师马蒂·纽迈耶（Marty Neumeier）所说，品牌战略是“与业务战略保持一致的系统化品牌发展计划。” 品牌策略可帮助您了解自己的身份，并可以作为沟通的蓝图。  

我们的品牌战略过程分为三个不同的部分。我们从品牌核心（品牌的核心）到品牌消息传递（如何谈论自己的身份），视觉识别（品牌的视觉表达）的指导。到最后，您将拥有完整的品牌策略，并在最新的品牌指南中进行了总结，以帮助您使品牌栩栩如生。 

为什么需要品牌战略？ 

当您不知道自己是谁，为什么存在，相信什么或想要实现什么时，您的企业就会蒙受损失。从客户沟通问题到员工保留，缺乏品牌战略会在组织的各个层次上引起问题。 

在过去十年中与数百位客户合作，我们学会了发现品牌危机的迹象，这通常是由于缺乏策略所致。（您可能对其中一些问题感到熟悉。在记录品牌战略之前，我们也遭受了这些问题的困扰。） 

当您没有品牌策略时...

简而言之，没有品牌战略，您就会迷失方向。 

您需要什么团队来建立品牌策略？

您不能独自建立品牌战略。您需要一个品牌团队来制作，修改和实现组织中各个层面的产品。没有这个指定的团队，您在这里所做的工作很可能会被追查或拖延。 

幸运的是，您不必雇用大量人员来组建您的品牌团队。您甚至可以拥有两个人的团队，只要两个人都可以担任这些重要角色即可。

在开始品牌战略之前要了解的内容

如果您是从头开始制定品牌战略（或这次尝试以“正确”的方式做事），则需要事先了解两个关键信息。（如果您已经制定了业务策略，那么您已经知道这些。）它们是：

1）你是谁

您想卖给谁？他们需要/想要什么？如何满足他们的需求？要建立可以真正与人建立联系的品牌策略，您需要确切地知道要向谁出售产品。知道他们是谁，以及您如何为他们提供服务实际上可以使您清楚自己是谁（例如，您的品牌心）以及如何与他们沟通。 

怎么做

如果您不知道自己是谁，请使用品牌工具包中的“角色”模板，然后按照《创建角色的指南》进行操作。

2）你反对谁

谁分享您的空间？您将与谁竞争以获得关注？他们怎么可能胜过您？这是宝贵的信息，可帮助您确定自己是谁，不是谁，如何适应或脱颖而出，以及如何通过品牌策略传达差异。  

怎么做

使用品牌工具包中的竞争分析模板，并按照我们的指南完成竞争分析。 

掌握了这些信息后，您就可以开始研究品牌战略了。

如何建立品牌策略

依次执行这些步骤（因为每个步骤都基于先前的步骤），您将最终获得全面的品牌策略，该策略可帮助您在每个接触点有效而有效地分享您的故事。

品牌策略第1部分：找到品牌核心

每个品牌都具有影响其所做的一切的基本信念。我们称这些信念为您的品牌心。 了解这些原则是什么以及它们为何重要，势在必行，因为它们是可以积极支持或破坏您的业务的强大力量。当您的品牌信念和业务保持一致时，您就可以成功地将人们召集在一起，建立社区，并创造您想要的未来。当您没有信念（或这些信念是有害的）时，您可以轻松地疏远员工和客户，削弱您的文化，做出会破坏您长期目标的决策。 

您的品牌核心由四个要素组成，可帮助您弄清自己是谁，做什么工作以及重要性。 

怎么做

使用“品牌工具”中的“品牌之心”工作簿  ，并按照我们的指南完成您的品牌之心。

注意：虽然“品牌之心”通常是内部文档，但可以将其翻译成面向外部的消息，从您的网站到您的包装，到处都是，这就是为什么从一开始就将其固定下来是如此重要的原因。 

品牌策略第2部分：清晰传达您的信息

现在，您已记录了品牌心，您就知道自己是谁。接下来，您需要弄清您的品牌本质（如何表达自己的身份）和品牌消息传递（如何谈论自己的身份）。有效地提取和记录这些要素时，可以确保您的品牌能够诚实，真实和一致地进行沟通。 

注意：有些品牌一旦拥有“品牌心”，就倾向于跳过直接设计其视觉标识（徽标，颜色等）的步骤，但我们认为在此之前需要完成一些关键步骤。徽标，颜色和版式之类的内容对于您的品牌至关重要，但它们最终是对品牌本质和消息传递的直观翻译。如果您不知道要交流的内容，则很难创建一个视觉形象来体现它。 

也就是说，在巩固这些元素之前，您可能已经创建了视觉标识。（全面披露，这也是我们很多年前所做的。）但是，如果您现在正在做这项工作，那么无论您处理问题的顺序如何，您的心，消息和视觉识别都必须保持一致。 

PSST！您有品牌名称吗？

我们假设您愿意。但是，如果不这样做，请找出如何选择完美的品牌名称。

创造品牌精髓

您的品牌精髓包括：

识别这些元素似乎令人生畏，但这并不是一件繁琐的事情。这甚至不是狩猎。您的本质是内在的。它不需要被制造；它只是需要发掘并有目的地记录下来。 

1）确定你的个性。您的个性基本上就是品牌的人文特征和属性。 你好奇又热情吗？精英和老练？疯狂和疯狂？ 您的个性是您品牌心的反映，受您的信念影响并在您的行为中得到证明。当您对自己的个性有深刻的了解时，可以将其注入到品牌的各个方面，从客户服务流程到产品说明。这是区分自己和培养人际关系的有力方法。

怎么做

按照我们的指南查找您的品牌个性。

2）确定您的品牌声音。这就是您的品牌发声和说话的方式。请记住，每个品牌的声音都是独特的。酸奶品牌的说话方式与汽车品牌的说话方式不同，而且一个汽车品牌的声音听起来与另一个品牌不同。您的个性已经影响了您的品牌声音；您只需要说清楚就可以在内容中保持一致的交流。 

怎么做

使用品牌工具包中的品牌声音模板  ，并按照我们的  指南查找您的品牌声音。

记住：您使用的单词，短语，语和笑话以直接和间接的方式传达您的身份。考虑一下您想如何说话，以及如何与客户交流。 

3）确定你的语气。 您品牌的语气基本上是我们的总体态度。 您的声音可能是权威的，但语气是尊重的。将品牌的声音视为您的说话方式，将语气视为您在不同背景下的说话方式。您始终使用相同的声音，但是您可能会根据与谁说话而改变语气。 

怎么做

如果您不确定自己的语气到底是什么，请考虑想如何让人感觉。您应该像是个乐于助人，善良的邻居，还是一个神秘而冷漠的情人与他们交谈？首先，请至少选择3个单词来描述您的语气。（例如，Uber  将他们的语气描述为“乐观，诱人，大胆。”）

清楚表达您的品牌精髓，您就成为了交流从站点上的弹出窗口到Twitter提要的每个接触点上的真实身份的基础。（无论销量如何，做到最好的品牌都是我们最喜欢的品牌。） 

建立品牌讯息

有很多方法可以谈论您是谁，做什么，以及人们为什么要在竞争中选择您的品牌。为了实现这一品牌战略，我们从最基本的消息传递开始：您的价值支柱，标语和消息传递支柱。

1）阐明您的价值支柱。您的价值支柱是对您的产品或服务为客户提供的功能性和情感性好处的简要说明。这不仅是你是谁，而且你做不同的事情（你的定位）；这也是您解决他们的问题的方式，以及他们为什么要在竞争中选择您的原因。 

您也可以将其视为客户向您购买商品时所获得的承诺。如果您希望自己的品牌成功，那么在任何人提出要求之前，您都需要获得该问题的答案。展望未来，这是您所有消息传递最终将支持和加强的基础。

怎么做

使用品牌工具包中的品牌消息模板  ，并按照我们的指南编写巨大的价值主张。

2）提取标语。您的口号是用于总结市场地位的句子，短语或单词。想出一个很棒的标语并不像电影。大多数公司没有Don Draper来简单地为您提供完美的产品线。在头脑风暴和迭代过程中，这通常是一个漫长的过程。幸运的是，研究人员正在发现一条标语的关键，它们提供了有趣的见解，可以帮助您选择最理想的标语。

怎么做

使用品牌工具包中的品牌消息传递模板  。按照我们的指南撰写出色的标语，并查看以下13个独特的标语示例以获取启发。

2）确定您的消息传递支柱。您的讯息支柱是您想讲述品牌的关键故事，这是什么让您与众不同。您创建的每个内容都应在所有接触点上加强这些核心信息。 

怎么做

使用品牌工具包中的品牌消息模板  ，并按照我们的指南创建品牌消息。 

根据您品牌的需求，您可能需要阐明其他消息传递元素，包括： 

品牌策略第3 部分：设计视觉识别

当大多数人想到品牌时，他们会想到品牌的视觉识别：徽标，颜色，版式和其他充当品牌“面孔”的元素。既然您已经明确了自己的内心和消息，现在该用基础知识可视化了： 

首先，最重要的是强烈的视觉识别力。您不只是为今天而设计。您正在为品牌的未来而设计。因此，良好的视觉识别是：

注意：根据您的品牌，您可能需要随着时间的推移扩展视觉识别。如果是这样，您可以考虑为其他视觉元素添加准则。 

商标

好的徽标是令人难忘的徽标，研究表明，最令人难忘的徽标是最简单的徽标。是的，您希望它能反映您的品牌，但如果要产生影响，则要使其简单。您还需要考虑人们如何在视觉上处理图像并为图像分配含义，因为研究发现人们为不同的形状分配了不同的属性。 

怎么做

首先，请使用我们品牌工具包中的视觉识别清单，以确保您设计出全面的视觉识别。请遵循我们  设计您喜欢的徽标的指南，并确保避免7个最常见的徽标设计错误。

版式

印刷术是徽标的扩展；因此，我们首先从徽标设计开始。但是，字体印刷比以往任何时候都重要，因为人们在多种媒介中使用文字。就是说，在您的网站上可能无法正常使用包装上的某些内容，因此，不仅要考虑字体与品牌的对齐方式，还要考虑将其用于许多应用程序，这一点很重要。 

怎么做

请按照我们的指南查找适合您品牌的字体。

色彩

颜色是品牌最强大但神秘的元素之一。研究表明，它可以影响从品牌认知到购买意愿的所有方面，但这是一门棘手的科学。并非所有的颜色都能在每个人中引起相同的效果，因为我们与颜色的关联非常主观。 

怎么做

按照我们的  指南选择正确的品牌颜色。 

意象

图像比以往任何时候都更加重要，因为您的品牌中有很大一部分是通过视觉媒体传达的。无论您选择摄影，插图，还是两者结合，一切都应与您的品牌保持一致。  

插图

开发独特的插图风格是在视觉上为您的内容添加品牌的明智方法，但不要太过分。您需要一种清晰，独特和品牌上的风格。另外，请勿将样式或混乱的插图与视觉垃圾混在一起。

摄影

摄影是一种有效，多功能的工具，其设计时间较少。但是，您需要清晰的审美观使其与您的品牌保持一致。您还应该考虑可用的资源。幸运的是，有很多来源可供选择。 

更多视觉识别资源

有关创建视觉标识的每个元素的更多提示和资源，请执行以下操作：

品牌策略第4部分：创建品牌准则

您的品牌指南可作为您如何使用品牌的工具书，尤其是在您创建的内容和传播中。保持质量和一致性可能是一个挑战，特别是如果您在自由职业者或外部机构工作。 因此，您的品牌指南应包括足够的方向，以授权任何创作者制作能够增强品牌而不是削弱品牌的作品。

为确保您的品牌指南全面，请同时包括视觉和言语识别的方向。

请记住：品牌的优势取决于其一致性或缺乏性。 

怎么做

遵循我们的  《创建品牌样式指南》，并查看《第五专栏》的  交互式品牌指南，以了解我们如何使我们的产品栩栩如生。 

完成准则后，请 确保您有指定的负责人，可以回答有关正确应用品牌准则的问题，并确保您的准则可供团队使用。 

有趣的来了…

现在，您已经完成了完整的品牌战略流程，您可以小憩一下。归功于您的辛勤工作，您正式  拥有了交流品牌故事，调整品牌和业务并建立长期成功所需的持久关系所需的所有工具。  当然，这项工作从未完成。

为了有效地实施您的品牌战略，未来…

当然，我们知道对于任何品牌团队而言，这都可能是很多事情，尤其是在您时间或资源不足的情况下。如果是这样，请考虑寻求帮助。按照我们的提示找到创意代理机构，或者向我们吼叫。我们很乐意帮助您讲述您的品牌故事。