北京三瑞,打赢国际种子行业翻身仗
即合助力三瑞农科丨垄断是最佳的商业模式

项目背景

三瑞农科的三大核心问题:品牌少积累、优势未转化、形象无占位 1、技术优势没有形成用户认知优势,没有形成品牌积累 2、产品品种优势没有形成品牌转化,山寨产品对产品及品牌形成伤害 3、市场地位优势没有形成品牌转化,品牌塑造严重落后于市场发展

客户名称:三瑞农业科技股份有限公司

所属行业:食葵种子行业 农业/种业

服务时间:2017.10

服务项目:品牌及产品架构规划 品牌体系升级 品牌系统视觉设计 明星产品策划 产品包装设计、产品系列宣传物料设计

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品牌进阶是企业进步的三大阶梯之一


三瑞农科的背景及核心困惑分析


三瑞农业科技股份有限公司成立于2010年,专注于食葵种子的选育、生产、推广、销售和技术服务等工作,是中国食葵种子行业“育繁推”一体化的现代种业公司。公司下设北京三瑞农科、甘肃德瑞农科、内蒙古三瑞食品三个子公司,公司引领了中国向日葵品种杂交化和品质化两次技术革命,在科研水平、市场份额、团队建设、社会贡献、企业效益及品牌价值等方面居行业领先,已成为中国向日葵种子行业的领军企业。建成了中国首家——三瑞农科向日葵技术研究院,在北京和内蒙古五原县建有分子实验室和博士科研工作站,在甘肃和海南建有研发育种基地,在新疆建有3万亩制种基地。在科研投资规模、科研人员力量和科研成果质量等方面居领先地位。成功研发了拥有自主知识产权的SH363、SH361、三瑞6号、三瑞5号、三瑞7号等食葵品种,市场占有率遥遥领先,在技术含量、制种规模和制种人员数量等方面居国内外领先水平,正在引领中国向日葵第三次技术革命——品种健康化的发展。


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三瑞农科的三大核心问题:品牌少积累、优势未转化、形象无占位


1、技术优势没有形成用户认知优势,没有形成品牌积累


2、产品品种优势没有形成品牌转化,山寨产品对产品及品牌形成伤害

2.1产品有口碑,卖点未清晰

2.2积累在型号,品牌没积累

2.3好处都知道,不知是三瑞

2.4产品体验:农户普遍认可产品品质,愿意为高价值付费,逐渐形成明星产品;

2.5产品卖相:产品记忆点、品牌价值无呈现,无积累;

2.6产品线:品种结构清晰,逐渐摈弃一些价值低、销量低的双低品种,主打SH363SH361、三瑞6号等优质优价品种,产品组合竞争力强

2.7产品卖点:产品基本无卖点呈现,还处于产品研发思维做产品推广的竞争初级阶段;产品口碑,产品利益积累在了产品型号上,没有积累在品牌上;产品利益仅限于农户知道,没有形成可以口耳相传的传播口号。


3、市场地位优势没有形成品牌转化,品牌塑造严重落后于市场发展

3.1品牌核心:品牌核心价值不明确,用户对“三瑞”的核心认知与消费体验不对接。

3.2品牌视觉:品牌设计方面没有价值沉淀,品牌没有显著性的符号记忆

3.3技术形象:企业在技术研发、产品质量控制方面有较大优势,但是没有形成品牌技术形象转化。

3.4行业形象:企业实力雄厚,奋斗目标远大,但是行业地位并没有与企业实力相匹配。

3.5社会形象:作为“葵花种界的超级稻”,企业的社会形象,社会地位,并未与企业的实际水平相匹配,企业社会形象塑造落后,没有形成典型优势。

3.6总结一下:品牌高认可,核心无记忆;技术有优势,品牌未转化;形象有基础,地位待提高。


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解决策略


1、一个地位占有策略,两个利益认知落地


2、地位造势:跳出中国占世界、技术优势换地位


3、价值造势:扎根中国更适用、技术优势换利益


4、认知造势:垄断是最好的商业模式,通过阶段性技术垄断引导认知垄断形成


5、从企业实力到地位的转化,从科研技术到利益认知的转化,实现品牌价值认知的积累


每卖出一袋种子,都是老百姓心中利益的感知

每卖出一袋种子,都是品牌价值的传播

每卖出一袋种子,都是企业形象地位的奠基


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如何实现三瑞农科的品牌进阶


1、品牌上:避免单点、整合塑造、打造高端、形成影响

第一步:挖掘品牌的核心价值,奠定品牌核心,形成品牌系统中心;

第二步:规划品牌的高端理念、高端技术体系;形成品牌高端占位,提升行业影响;

第三步:明晰品牌的对外传播表现,形成行业广泛认知。

提升一个定位,引领整个行业

三瑞农科:世界葵花种质资源平台

品牌价值上:两大利益认知落地

1)更适合中国土地的向日葵种子

——区隔强势国际品牌竞争

2)更高收益的向日葵种子

——锁定用户直接关注的利益

品牌传播语:三瑞农科,同步世界









2、产品层面,产品上:技术引领、利益即品类、用商品名取代型号名

在这个品牌平台之下,三瑞的产品利益必然是“不可复制的”(因为其它品牌不具有这样的平台和科研实力,等于也就不具这样的产品利益)。从而形成三瑞产品的独特品类占有与标准树立。

产品与品牌双动能拉动




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3、品牌视觉形象上,传承创新.塑造行业龙头地位

3.1品牌化≠品牌美化,视觉设计任务的背后,是深刻的企业命题

3.2领导者一直在变,变的最终目的是不变!标志在变、色彩在变、包装在变、广告在变….但是品牌的符号基因及带给消费者的价值认知不变!

3.3提升一个形象带动一个行业,三瑞要做自信的行业龙头品牌!

3.4品牌形象+产品形象的双提升工程,品牌符号+价值符号双符号策略





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