背景及问题描述

1、功能饮料产品近几年发展迅速，康伯爵功能饮料产品在产品升级之前，产品完全模仿脉动及体质能量产品，是典型的模仿产品。

2、经销商销售该产品完全受政策及价格影响，消费者在购买产品是也是价格因素完全没有重复认知。

3、产品品牌设计毫无特点，也几乎引不起消费者尝试购买的兴趣。

4、无差异的跟随是致命的（启力）；如果找不到差异点，哪怕是包装的不一样（乐虎），也比没有差异好

一、竞争机会寻找

品类转型：由小罐到大瓶，由功能化导向的价值型市场向饮料化导向的主流型市场转变，市场空间较大

竞争空档：红牛一家独大，乐虎、启力等模仿跟随，缺少具有独特性卖点和品牌个性的第二品牌

二、机会锁定

1、能量与男性：孕妇和儿童慎用的消费提示、广告宣传中的男性形象等等，这一切都引导消费者认为红牛（功能饮料）是与男性相关的功能饮料。男性－理性掩盖下的感性生物心理学研究显示，男性和女性一样，都是极具感性的生物，男性和女性的消费区别在于，男性需要用产品的功能理性掩盖他们的感性消费，或者说产品的实用性是男性掩盖其感性特征的工具而已。

2、产品升级：名称优先。多能冠，直截了当，非常具有号召力和带动性。

3、包装升级：好产品自己会说话。

三、推广放大

一、发挥产品力

1、提升基本的产品品质、口感，以及较高档次的包装；采用田亮形象代言人

2、终端出样、生动化

二、发挥渠道力

市场操作费用全部转移给渠道商，渠道商受利益驱使，主动推广产品。以渠道商（经销商）为驱动的市场操作方式，打造一支客情关系稳定且良好的业务团队是必需的。