抢位核心价值 聚焦精准渠道
呼伦贝尔牧氧羊肉品牌策划--打造高附加值羊肉品牌

项目背景

内蒙古额尔古纳羊肉,如何凭借产品独特优势,打破城市居民“绵羊肉不如山羊肉”的偏见认知,让大草原的原生态羊肉产品摆上城市人群的餐桌?从0开始,金色牧业如何打造高附加值羊肉品牌? 小肥羊、蒙羊、东来顺等冷冻羊肉品牌雄踞主要商超及电商渠道,本地羊肉占据低端市场半壁江上。在这样的市场竞争环境下,金色牧业草原羊肉如何打开局面?

客户名称:呼伦贝尔金色牧业有限公司

所属行业:畜牧业 零售业

服务时间:2017.11-2017.04

服务项目:品牌名、核心价值、usp、品牌视觉表现、产品策划、渠道策略、终端销售策略

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关键词:

★新品牌,如何快速构建消费者认知?    ★新品牌,如何快速切入市场?

即合为“牧氧”草原五真羊肉做了什么?

★从0开始的品牌初创:品牌名、品牌核心价值、品牌usp、品牌支持点、品牌视觉表现等

★从0开始的市场竞争策略制定:产品策略、渠道策略、传播策略、终端销售策略等

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        金色牧业找到即合品牌策划设计机构时,面临的是一个没渠道、没认知、没销量、没品牌的市场局面。大品牌雄踞高端渠道,本地羊肉霸占低端市场;本地居民大多存在绵羊肉不如山羊肉好吃的偏见认知;金色牧业公司更加没有知名度……纵有12000亩草原牧场,成群草原原生态放养,饮冰泉,吃上百种草药长大的额尔古纳羊,却找不到市场的突破口。

        针对金色牧业面临的市场局面,即合品牌策划设计提出了高价值品牌策略、差异化产品策略和精众化渠道策略,成功打开市场。第一年即实现产品销量爆发,第二年实现高覆盖的渠道网络建设。


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●高价值品牌策略


        中国是羊肉产量第一大国,而中国人牛羊肉加起来的年人均消费量只有8-9公斤,相比欧美等国家年人均40公斤的消费量还相去甚远。随着进一步的消费升级,随着80、90、95后消费者的崛起,他们在消费习惯上更容易接受牛羊肉产品,并且期待更高品质的牛羊肉产品。所以,我们预测中国牛羊肉市场的实际消费需求还远远没有爆发,牛羊肉也将从卖“肉”的初级粗放阶段跨越到卖“价值”品牌化竞争阶段。
        项目启动后,我们从Customer(消费者)Competiter(竞争者)Corporation(企业自身):从消费者角度分析,人们更希望自己买到的产品是安全的、天然的、健康的、新鲜口感好的、最好是原生态的;从竞争角度分析,各大品牌卖新鲜、卖安全,低端产品则大打价格战;金色牧业企业自身拥有北纬48度内蒙古额尔古纳保存最完好的草场,草场富含100多种牧草,每亩平均23种中草药,毗邻额尔古纳河,羊群饮冰泉,食百草,确保365天天然放养,并经历春夏秋冬四季足年生长。同时也具备无菌操作、超低温冷却排酸,人工去淋巴等严格工艺处理和全程冷链物流配套。通过3C分析,我们得出了金色牧业羊肉的核心概念:草原五真羊肉。


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品牌支持(icon):真放养、真足年、真百草、真冷链、真检验。
真放养:区别于大型规模化养殖场,牧氧羊肉真正让羊群回到呼伦贝尔草原放养。现在,牧氧已经拥有12000亩原生草场,为了保护草场和羊儿之间的生态平衡,严格控制羊群数量,所以与很多大规模养殖不同,牧养每年只提供有限数量的羊肉产品。
真足年足年生长的草原黑头羊,品尝过春天的嫩芽芳草、尝试过夏天的名贵中药、感受过秋天的风霜雨露、经历过冬天零下40度的千里冰封,体格更加强健,肉质更加鲜美,所以牧氧只甄选经历草原春夏秋冬365天的足年黑头羊。
真百草:牧氧的羊群放养基地,位于北纬48°以北额尔古纳大草原,这里拥有最适合牧草生长的环境,上百种不同牧草,每亩平均23种中草药,毗邻中俄边境额尔古纳河,这儿放养的羊群是真正食百草饮山泉,所以,熟悉这里的人们都知道,这里的羊儿是不生病的。
真冷链:牧氧为了将额尔古纳大草原甄选的精品黑头羊安全的带回济南,从无菌操作、排酸处理、人工去淋巴、零下50度迅速冷鲜处理到冷链物流车,完全自主搭建。真正建起了一座丛额尔古纳跨越5省直达济南的冷链桥梁。
真检验:在业内充斥着注水肉、混合肉的混乱市场中,牧氧的羊肉已经过内蒙古额尔古纳动物产品检疫合格,牧氧产品除了羊肉本该拥有的营养成分,保证无任何杂质和添加。


品牌名:“牧氧”
        以品牌“五真”的核心价值为出发点,营造草原畜草放牧,天然原生态的联想,牧氧不生产肉、不加工肉,而是尊重大自然,享受大草原,将大自然的馈赠带给人们。
        牧氧logo整体造型,是以传统蒙古族视觉元素与现代简约风格相结合,“牧氧“中文字进行了特殊设计,既有蒙古族特征、农牧行业属性,又简洁清晰,不失现代时尚元素。“牧”字中的“捺”进行突变,展现草原牧民豪放而不粗拙的性格特征,“氧“字中的”羊“变形出羊角、羊尾,突出行业属性以及“草原羊肉”的主要产品信息。图形辅助配以蒙文“牧氧”,logo上下图形整合云纹、蒙古包、大雁抽象变形,突出额尔古纳草原真放养的经营理念。

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●差异化产品策略


        当前羊肉市场,大多站在生产者的角度规划产品,仍然是粗放式销售,要么按照羊的解剖学将产品划分为羊排、羊前腿、羊棒骨、羊腩、羊元宝、蝴蝶排、黄瓜条,要么从仓储运输角度划分为冷冻羊肉、冷鲜羊肉、新鲜羊肉……不是批量卖卷、就是囫囵吞枣的卖肉。
然而,这些产品最终都是被消费者在某种场景下吃掉或送掉的……消费者一定是站在自己的角度,考虑要怎么样更方便,更美味的吃了它,或者怎么更体面、更得体、更愉快的送出去,然后考虑买什么产品!
        所以,即合品牌策划设计提出“我们一定不能站在自己的角度或者羊的角度去划分产品,而要根据消费者的使用场景,来划分产品让消费者更容易选择和购买,减轻他们的选择综合症……
我们分析了羊肉需求的几种场景:
·在家吃:涮火锅、吃汤肉、包水饺…..
·野外吃 : 野餐烧烤
·餐厅吃:羊肉火锅、烧烤店
·送礼用:送父母、送朋友、送客户、送领导……
        根据消费者的使用场景,我们将产品划分为:涮锅系列、汤肉系列、烧烤系列、礼盒系列,四大产品系列真正实现以消费者角度的产品线划分:
         与此同时,有别于市场上真假难辨的“羊肉卷“产品,我们,牧氧所有的涮锅系列产品,告别“卷”的产品形态,全部以“鲜切”更迭,给人以货真价实、更过瘾、更有嚼劲的联想,实现产品差异化,迅速打开市场。



●精众化渠道策略


        上市前,我们对终端渠道进行了全面的分析:大型KA,虽有客流量保障,但进店成本高、竞争激烈、产品毛利低;农贸市场,虽有大量客流,但是附加值极低,无益于品牌价值提升与可持续发展;传统电商(淘宝天猫京东)竞争激烈、推广成本高;专卖店自营,客流量无保障,固定成本、运营成本投入巨大,单店流水短期内难以支撑盈利;餐饮大客户,客户相对稳定,走量保证,利润率低,供应商角色,无益于品牌增值与可持续发展;礼品渠道,可实现阶段性大宗销售,有盈利空间、有附加值,品牌创建初期有益于品牌传播,但非大众消费,难以保障长期持续性销量,不足以支撑产量;微商,从2013年萌芽,到2014年面膜泛滥,再到2015年多品类进阶,微商是一种新型的电子商务业态,然而,当前微商行业的现状却并不乐观。行业混乱,亟需优质货源和健康的运营生态。社区便利店,进入门槛低,覆盖范围广,客户相对精准,有益于品牌传播。
        即合品牌策划设计机构提出,以礼品渠道+微商渠道进行推广传播,以社区便利店渠道进行铺货上量的精众化渠道策略。第一年,“牧氧”羊肉春节前首批上市便在礼品+微商圈层瞬间引爆,第二年,成功进驻社区便利店渠道,目前,仅山东济南以实现社区便利点铺货百余家,并在逐步扩大,终端渠道网络逐渐完善。




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