对于浏览网站设计的营销领导者来说,有很多要考虑的因素。首先,所有B2B和B2C品牌设计都有一个基本目标:建立清晰的信息体系结构,以有意义的内容(包括社交媒体)为特色,并将高优先级信息放在首位和中心。然后,考虑到B2B技术购买的更高价格和更长的销售周期,事情变得非常有趣。
至少可以说,吸引具有看似相互竞争的优先级的多个客户角色的任务可能令人生畏。您开始为每个理想的客户类别创建购买者角色,并且在不知不觉中就有一英里长的清单涉及所有购买决策人员。突然之间,没有为目标受众识别主要类别的明确途径。疼痛点列表可以很快开始感觉像迷宫或谜语,没有任何解决方法。
但这并不需要那么复杂。在网站创建中使用客户角色已有很长时间了,它是一种有价值的工具,可帮助B2B公司更快,更有效地将营销活动与目标客户联系起来。但是,在买方角色开发过程开始之前,必须有一个主要因素。
每个主要的网站项目都应从在市场上建立牢固的地位开始。这是确定和理解理想客户和目标受众的关键步骤,因为角色仅与建立角色的基础一样强大。毕竟,如果不清楚品牌故事的确切含义,那么销售团队将很难与目标客户交流品牌故事。回答这些简单的问题将为创建销售人员团队奠定基调,因为您的销售团队可以在整个购买过程中依靠它:客户为什么要购买您的产品或服务?您与竞争对手有何不同?谁是您的产品?
回答了这些关键问题后,就该开始检查您的角色类型及其复杂,重叠的角色了。
自然,当涉及到数千美元甚至数百万美元的B2B技术购买时,这并不像将产品放入购物车那样简单。要在这个领域成功进行销售,通常需要内容营销,产品试用,演示请求,ROI计算器和销售电话,这些销售电话会产生潜在客户,进而可以与购买者进行谈判。了解您的听众及其受众(从C级决策者到技术用户),是支持这个漫长而复杂的购买渠道的第一步。该听众可能由数十个单独的角色组成,但每个角色都属于以下三个主要类别之一:
第一个买方角色组是决策者。不要挂在帮助这个人理解您所提出的解决方案的细微差别上;这不是他们的主要关注点。无论标题是CTO,CIO,CISO,VP等,都是首字母缩写词。在“我们是谁”和“我们做什么”页面上,专注于为该理想客户群创建立即相关的内容并呼吁采取行动。
缩小要评估产品的候选清单是一项任务,属于第二个购买者角色类别(推荐人)中的个人。您应该在此类别中寻找的客户通常是IT,信息安全,网络安全等方面的主管或高级经理。这些客户通常会在ROI计算器,支持页面中找到与其角色最相关的内容和号召性用语,客户成功案例,竞争性比较图表以及深入的文章和博客文章。
要考虑的第三个也是最后一个角色类别是Users,通常扮演工程师,分析师,开发人员,支持工程师,技术顾问和项目经理的角色。他们的任务是深入了解您的产品和解决方案的细微差别,以了解它们为什么起作用。这是您要帮助解决问题的小组,因此请确保在放置产品详细信息页,白皮书和案例研究时考虑其特定需求和问题。
良好的B2B技术网站所包含的丰富内容具有战略意义,可以直接与这三种受众类型进行交流。也就是说,营销领导者的一个常见陷阱是过分依赖任何一组或部分流程。例如,由于B2B技术产品是为最终用户设计的,因此很容易陷入创建网站内容的陷阱,而这些内容过于狭窄地侧重于安全工程师如何管理其组织的不同网络或开发人员的方式。将使用某些软件来构建应用程序。
通过徘徊在角色特定的兔子洞中,站点无法解决产品如何解决整个企业的问题。换句话说,您提供的内容和数据以及放置方式都应确保任何用户,您的解决方案都能为与其组织类似的组织产生一致且可衡量的结果。
参与也有问题。既然您已经探究了最常见的角色及其基本痛点,那么如何将他们的兴趣变成合格的线索?首先与您的团队深入讨论这三个买方角色类别,然后探索各种调整途径,消息传递和流程的方法,以引导目标受众获得他们最有用的见解和销售信息。
至少可以说,吸引具有看似相互竞争的优先级和不同痛点的多个受众的客户群的营销任务可能令人生畏。就像近年来一样,机器学习和个性化将继续改变游戏规则,并影响B2B公司在购买周期中与每个客户角色互动的方式。在制定独特的业务方法时,请小心合并与每个人群体以及整个组织都可以交流的消息。通过尽可能个性化每个对话,将帮助您提供有针对性的内容,见解,资产和号召性用语,您的潜在客户需要自信地采取下一步购买流程。
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