2015- 2017升级期>品类策略,第一品牌20亿到28亿
丽驰汽车杭州G20峰会会场抢位行业技术制高点

项目背景

起步于2012年的新品牌,如何用不到5年时间,成长为低速新能源汽车行业第一股! 从0到20亿!看丽驰电动车,如何把握行业的快速上升期,迅速壮大?

客户名称:山东丽驰新能源汽车有限公司

所属行业:汽车行业 耐用品 四轮低速电动车

服务时间:2015-2018

服务项目:概念策划、品牌整体策划、品牌设计、物料设计 产品定位策划、产品形象设计、产品宣传策划 终端策划及设计、终端si、终端展陈策划 促销活动策划、产品上市策划 招商、展会、招商会策划

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如何在第一阵营中将品牌势能持续放大


即合为丽驰做了什么:

竞争策略规划

品牌概念策划、品牌整体策划、品牌设计表现、品牌表现物料设计

产品定位策划、产品形象设计、产品宣传策划

终端策划及终端表现设计、终端si、终端展陈策划

促销活动策划、产品上市策划

招商策划、展会、招商会策划设计协助执行


品牌升级期 ——品类冠军策略,成就行业王者(合作期间:2016-2017年)

经过三年的合作,即合品牌策划伴随丽驰进入行业第一阵营。2016年,迎来了行业的快速发展年,丽驰一举突破,成为行业销售与品牌双料季军。即合品牌策划与丽驰电动汽车持续携手,开始走过品牌奠基期,进入品牌升级期,实施品类冠军策略,品牌价值战策略,渠道下沉策略以及群品合围策略成就行业王者。


一、品类策略:占领品类占领行业(即合携手丽驰在杭州G20峰会会场抢位行业影响力垄断技术制高点)


多品牌共存,只是行业竞争的初级阶段,随着市场的成熟和稳定,人们往往只能记住两个品牌,而最终只会选择其一,这是绝大多数行业市场都难以逃脱的“二元法则”。所以进入行业第一阵营,只是丽驰的第一步,成就丽驰的行业王者地位,才是卫高品牌策划与丽驰电动汽车共同的目标。


即合品牌策划制定:先夺品类冠军再争王者地位的竞争策略

我们抓住低速电动汽车“电池寿命”这个核心痛点,打造“抗衰减电动车”新品类。用技术树地位,以利益抢市场:“九衡抗衰减电池管理系统”树立行业技术颠峰,“超长质保30个月,每6年最高省1万”核心利益,抢占消费者心智——成功占位“抗衰减电动车”品类主权,制定行业新标准,进阶行业王者。


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二、榜样策略:品牌高举高打,形象占领


2016-2017年的低速电动车市场,随着众多低端低质品牌涌入,市场被迫进入残酷的“价格战”。面对来势汹汹的价格战“泥石流”是随波逐流还是逆流而上?随波逐流,短期内可以勉强维持销量,长期却深陷泥潭,被价格战绑架;逆流而上,可能造成销量下滑,一步跟不上步步跟不上。


在这样的市场环境下如何竞争?如何摆脱价格战漩涡?如何保持长远的市场竞争力?丽驰有没有跳脱出来的机会?丽驰如何跳脱,获得消费者的青睐?

即合品牌策划提出:“价格战”转战“价值战”营销策略


对当前市场及消费者进行重新分析后,我们认为“价格战”转战“价值战”的关键在于抓住“消费者对高品质的强烈需求和低端低质的市场现状之间的冲突”。那么,如何展现品牌价值使丽驰脱引而出?

即合提出丽驰价值升级321策略:3大核心技术,2个记忆符号,1项精工工程

3大核心技术:

九衡抗衰减电池管理技术、三核智能混动技术、LC-iCar智能互联

2个记忆符号:

超长质保30个月、超长续航500公里

1项精工工程:

看到——店面:“精”

感受——服务:“精”

体验——产品:“精”

了解——技术:“精”


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三、群品策略:完善产品线,让产品代言产品,多品互动,量利齐升


1、进一步完善产品线

根据市场变化,利用波士顿矩阵,进一步明确销售增长率和市场占有率双高的明星类产品,摒弃销售增长率和市场占有率双低的瘦狗类产品,优化销售增长率低、市场占有率高金牛类产品和销售增长率高、市场占有率低的问题类产品。同时开发具备市场潜力的新产品,打造了一条更加符合市场规律的产品线体系

2、让产品自己给自己代言

以公关活动打造产品明星,把产品本身打造成为明星,以公关活动为原点,整合媒介、终端形成立体落地的传播策略。


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四、下沉策略:渠道下沉,首推直分销,收割潜在客户


得渠道者得天下,品牌价值,最终仍然需要以渠道为着力点与消费者接触感知。首先要“知道”,然后要“信任”,最后要“行动”

即合提出三级收割方案:认知收割、二网收割、终端收割

1、认知收割

针对目标消费群体主要集中在乡镇的特点,我们将认知收割划分为三个层次:接触点收割、信任点收割、利益点收割

接触点收割:(乡村刷墙广告、我是大明星合作)

信任点收割:(三大技术展示、技术展示模型)

2、二网收割

除三四线市场外,乡镇市场也是丽驰电动的主要消费市场,该市场消费者的购买行为与购买特点:仍然存在认店不认牌的现象,熟人买卖是一种常规现象。针对这样的市场特点,我们制定了乡镇二网收割策略,通过城乡创富会,品牌支持、一网执行,大力开展渠道下沉工作,充分整合利用二网自身具备的强大信任优势,收割乡镇销量。

3、终端收割

行业快速发展期,除品类策略与品牌形象策略外,市场占有率的提升才能真正奠定行业地位,终端出口顺畅是市场占有率的必要前提。

即合提出:“走入乡镇,引入终端”的终端收割策略


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